רבים מאיתנו, בין אם הם אנשי קריאייטיב, תקציבאות או לקוחות, חוטאים בהבנה בסיסית של ניהול נכון ואסטרטגי של קמפיין.
בעולמנו, 97% מהכסף בעולם, מוחזק ע"י 3% מהאנשים בעולם. בחישוב פשוט נוכל לראות כי להרבה אנשים חסר כסף. בין האנשים האלו יש לקוחות פוטנציאלים לפרסום, ויש משרדי פרסום הלהוטים לסגור עסקאות ויהי מה..
רק שיש בעיה קטנה אחת.
בעולם הפרסום יש מושג הנקרא "קונספט פרסומי". משמעות המושג היא- מה אנחנו רוצים להשיג בפרסום, מה צריך למכור. בצורה הכי פשוטה, בלי תחכום ובלי כלום. למשל קונספט פרסומי לחברת מזגנים- רוצים להגיד שהמזגנים זולים. לאחר מכן נכנס הקונספט השיווקי שמדבר על איך להגיד את הקונספט הפרסומי ובאיזו דרך. למשל- מזגן במחיר מאוורר. לבסוף נכנס (ה)קונספט הקריאייטיב, שחושב על דרך מדויקת מעניינת ומגניבה, ע"מ להגשים את הייעוד של הפרסום (אם זו מכירה, שירות, יידוע על מבצע וכו').
הבעיה מתחילה כשמבעיות של חוסר תקציב (במקרה הרע- נורמאלי) או בעיות של חוסר מקצועיות (במקרה הרע), המדיה נקבעת לפני חשיבה קריאייטיבית (במקרה הנסבל), או שהיא נסגרת לפני חשיבה קריאייטיבית ובחוסר התאמה למוצר שירות (במקרה הרע).
במקרים כאלו, שעושים לקריאייטיב חיים קשים, נמדדת יכולתו של הקופירייטר. תארו לכם פרסומת לוילות ודירות יוקרה מרווחות במיוחד, אבל המדיה שנרכשה היא מודעות אינצ' בעיתון, ובאנרים בגודל קובייה. אין ספק שפרט לגודל החשיפה הפיזי (הקטן), יש חוסר התאמה בין המוצר המתאר גודל ובין המדיה שיוצרת תחושת חוסר מקום, אי קורלציה ובעצם, את ההפך המוחלט ממה שאמור לשדר המוצר.
במקרים אלו, צריך לשנן את המנטרה- להפוך את החיסרון להזדמנות (חשבתם שזה יתחרז הא?). במקרה שלנו למשל, ניתן לקחת את הבאנר הפצפון, ולכתוב שם משהו בסגנון- "בדירות שלנו יש יותר מקום", או "המודעה קטנה, הווילה ענקית" ועוד שלל קלישאות.
חשוב להעביר ולהבהיר ללקוח, שהתאמה בין המדיה לקונספט ולקריאייטיב, היא היא השילוש הקדוש בעולם הפרסום.
